“Teníamos un periódico y hemos descubierto que tenemos una marca”

Juan Cuesta y Javier Ayuso durante la masterclass de la EIC

Javier Ayuso se sienta en medio del salón de la clase de maestría. Mira al frente y, en tono naturalmente pausado, anuncia sorpresivamente que no tiene preparada ninguna presentación; que la masterclass  la plantea más como una conversación, como una tertulia amistosa entre colegas.

Esto ya representa una pequeña revolución para el subdirector de un diario que abraza decididamente la transformación digital, en un entorno signado por la incertidumbre y la inestabilidad de los paradigmas socioeconómicos que han determinado el actual modelo de negocio y comunicación de los medios durante años.

Seguidamente, y siempre en tono reflexivo anuncia que conversará sobre la comunicación en general, sus experiencias como responsable de la comunicación en el BBVA, y los desafíos que le tocó vivir como portavoz en Casa Real de España. Por eso, para Ayuso, lo sustancial es que se pueda dejar claro que el componente estratégico y diferencial que tiene la comunicación en las organizaciones.

  • “La comunicación hay que entenderla desde un sentido estratégico”

 Para Javier Ayuso, la comunicación en las grandes multinacionales tiene una función amplia: “hay que entenderla en un sentido estratégico” nos dice. Esto implica analizar y estudiar todas las variables internas y externas de la organización a fin proponer e influir en la dirección de la empresa.

Para tal fin antes de definir los objetivos de comunicación, es importante definir la identidad corporativa de la organización. Esto supone conocer sus valores y drivers más importantes.

En esto es precisamente en lo que se basó el trabajo de Ayuso durante su paso por el BBVA , en donde la identidad del banco se expresó en la frase “trabajando por un futuro mejor para las personas” que luego tuvo su correlato minimalista para la publicidad en “Adelante”.

Esa misma mirada estratégica de la comunicación se aplicó durante su paso por la Casa Real, en donde la gestión de crisis requirió diseñar un plan de comunicación, un mapa de riesgos, un plan de incidencias y la definición de las audiencias y medios más importantes. Todas estas herramientas imprescindibles durante un periodo turbulento que incluyó la abdicación de un rey.

  • “Teníamos un periódico y hemos descubierto que tenemos una marca”

Hace unas semanas el director del diario El País de España, Antonio Caño, envió un mensaje a la redacción del medio, explicando la transformación del diario en un medio digital. ¿Esto representa la muerte del medio impreso? trasladamos la pregunta a Ayuso, quien desde el 2014 es el adjunto del director del medio.

“El papel sigue siendo la principal fuente de ingresos del medio” nos cuenta Ayuso, quién sostiene que los medios impresos aún definen la la agenda informativa del resto, incluyendo radio, televisión y otros medios digitales.

Sin embargo, también es cierto que hay, detrás de la transformación digital de El País, una redefinición de lo que realmente es el medio; que no un periódico solamente, sino una marca con un conjunto de significados buscando, en este ajetreado dinamismo social, un espacio o modelo que aún está lejos de ser alcanzado.

Finalmente, tanto en comunicación, como en periodismo, estamos en medio de una vorágine digital que está cambiando completamente la forma en la que las empresas y la prensa se comunican e interactuan con sus diferentes audiencias y stakeholders.

[Lee también: Cultura corporativa y ciberactivismo]

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