Caso Dilma Rousseff: lecciones sobre discurso y comunicación política

El caso de la destitución de Dilma Rousseff como presidenta de Brasil, luego de cinco años y medio en el cargo, trae consigo una serie de reflexiones desde la comunicación política, que nos permite entender mejor cómo un mal manejo de esta variable puede influir en el debilitamiento de un gobierno. 

  • ¿Qué pasó aquí?

Contrariamente a lo que se puede pensar, el “impeachment” a Dilma Rousseff nada tuvo que ver con el escándalo de los sobornos en Petrobrás, el mismo que involucró a diferentes figuras de su gobierno. 

En este caso tampoco tuvieron que ver otras acusaciones, como el financiamiento de la campaña electoral de reelección del 2014, con dinero proveniente de la petrolera estatal y de otras grandes obras públicas, señalamientos que apuntan a la propia Dilma.

Más bien se le involucró en supuestos crímenes de responsabilidad, en donde la acusación principal que hace el Congreso es que Rousseff habría maquillado el déficit presupuestal. 

Supuestamente el gobierno de Dilma habría usado fondos de bancos públicos con el propósito de mostrar equilibrio entre ingresos y gastos.

Obviamente el gobierno siempre negó participación de la propia Rousseff en cualquier acto de corrupción.

  • Comunicación política y gestión del discurso

En comunicación política vence quien logra hacer prevalecer su discurso, y generalmente ese es quien ha sido el primero en articularlo, desarrollarlo y difundirlo. 

En este caso, la opinión pública ya había recibido abundante información de los casos que involucraban en actos de corrupción a la gestión de Lula Da Siva; así como los que tenían que ver con la propia Dilma y sus funcionarios.

Luego de las evidencias en contra de la gestión del Partido de los Trabajadores (PT), el discurso de la oposición brasileña cobró amplia credibilidad y sustento. 

El PT se enfrentó a una situación que le explotó en la cara, y que puso en duda la coherencia entre su hacer y su decir. Llegó tarde y en desventaja a la articulación de un discurso que superara lo meramente legal.

Al común de la gente poco le importa si los “delitos de responsabilidad”, que Rousseff niega haber cometido, son válidos o no para acarrear un “impeachment”. La guerra de la comunicación política la perdieron sin siquiera iniciarla.

  • Aliados extranjeros

En el barrio latinoamericano tampoco le ha ido muy bien a un gobierno al que le sobreviven como aliados Bolivia, Ecuador, Nicaragua y Cuba. El gobierno de Venezuela está más preocupado por su sobrevivencia interna.

Sin embargo, también es cierto que no solo se trata del fracaso de comunicación política de un gobierno cuestionado, sino del propio storytelling de un país que a inicios del siglo XXI estaba llamado a liderar geopolíticamente la región, y que ahora no cubre con ese perfil.


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Cómo elaborar un plan de comunicación para una startup

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En ocasiones anteriores hemos conversado sobre la importancia de la comunicación como herramienta que permite el desarrollo de tu marca y su posicionamiento en el mercado. También hemos discutido sobre la identidad y la imagen corporativas como vehículos de gestión que permiten una diferenciación de tu negocio y una proyección eficaz entre los stakeholders más importantes de la compañía.

Con un foco especial en startups, pero válido en su aplicación para cualquier organización, me gustaría mencionar algunos pasos que permiten desarrollar un plan integrado de comunicaciones eficaz.
[Lee también: 5 consejos para mejorar la comunicación de tu startup]

Obviamente, más allá estas especificaciones, la forma de preparar un plan puede ser más o menos esquemática o flexible. Particularmente he visto planes de comunicación muy pragmáticos, y otros que incluyen muchas hojas con un gran nivel de detalle.
[Lee también: 10 consejos de branding para hacer crecer tu empresa]

Sin embargo, todos tienen en común los puntos que les voy a mencionar a continuación.

#1 Determina tus objetivos de negocio

Realmente cuántas empresas, negocios grandes y pequeños saben a dónde van y qué necesitan para alcanzar el éxito. Cuántas startups tienen una hoja de ruta que, basada en una estrategia coherente, los conduzca a la meta deseada.

Estimo que no muchas empresas hacen esto, de hecho los resultados de la 4ta Annual Staples National Small Business Survey de Estados Unidos demuestran que 80% de un universo de 300 negocios pequeños y medianos no hace seguimiento a sus objetivos anuales; mientas que 77% de los encuestados no alcanza su visión de negocio al final del año.

Los objetivos del negocio pueden plantearse a corto y largo plazo; y su redacción supone una correlación con el componente comunicacional, tanto en términos internos como en externos.

#2 Determinar tus objetivos de comunicación

La determinación de los objetivos de comunicación supone la modificación o mantenimiento de una conducta específica que va a beneficiar el crecimiento del negocio. Bueno, eso nos dice la teoría. En términos prácticos nos permite medir claramente el alcance de nuestra estrategia de comunicación externa e interna.

[Lee también: ¿Cómo definimos un problema de comunicación en la empresa?]

El plan es alinear los objetivos del negocio a los objetivos de comunicación de la compañía. Así por ejemplo, la estrategia comercial debería tener un correlato comunicacional en términos de relaciones públicas, branding y reputación.

¿Como estableces un objetivo de comunicación?

La respuesta a esta pregunta la publiqué hace tiempo, pero vale la pena recordarlo. Cualquier objetivo de comunicación tiene por lo menos tres componentes:

  • La conducta observable
  • Indicador de éxito
  • Tiempo de alcance

Particularmente me gusta trabajar con una matriz de Conocimientos, Actitudes y Prácticas (CAPs)  para determinar mejor qué cambio conductual quiero en mi audiencia.

La matriz determina el momento en el que se encuentra el cambio comportamiento:

  • Fase de Conocimiento: Qué conocen de mi marca y cómo les puede ayudar a solucionar o satisfacer una necesidad.
  • Fase de Actitudes:  Tus stakeholders o audiencias meta pueden estar al tanto de tu marca o producto, pero hay que establecer una predisposición positiva respecto a la compañía, tanto en términos de productos y servicios, como en potencial de crecimiento, marca empleadora, etc.
  • Fase de Prácticas: Esta es la fase que implica el cambio, modificación o mantenimiento de una conducta. Tanto en un estudio de línea base, como en la evaluación de los resultados finales de una campaña. En esta etapa podemos observar si se alcanzaron o no los objetivos, en relación con la fase inicial del proceso comunicacional.

[Lee también: Consejos para seleccionar los públicos objetivos de nuestro programa de comunicación]

#3 Determinar tus mensajes de comunicación

La fase de la redacción de los mensajes comunicacionales también se basa en la definición de una matriz llamada PET (Promesa, Evidencia, Tono).

  • Promesa: Se refiere a la intención que tiene la organización en la satisfacción de una necesidad específica en alguno de nuestros grupos de interés, especialmente en nuestros clientes finales.
  • Evidencia: La promesa que le hacemos a nuestros públicos se tiene que hacer evidente de alguna manera: Si eres una compañía de telecomunicaciones y ofreces precisamente comunicación, ¿cómo haces evidente esa promesa? ¿mayor cobertura en zonas rurales? ¿mayor contacto con tus amigos y seres queridos? ¿Cuál sería la evidencia de que tu producto o servicio es mejor que el de la competencia?
  • Tono: El tono es la forma, la calidez, solemnidad, informalidad o entusiasmo que le darás a tu comunicación. Dependiendo de tus públicos o audiencias tendrás que definir cómo te vas a dirigir a ellos.

#4 Definición y determinación de canales

Los canales de comunicación se eligen en relación a las necesidades específicas de la campaña y la efectividad en relación a las audiencias de destino.

La mezcla de canales de comunicación responde tanto a la propia naturaleza de las necesidades del mercado como del negocio; y como lo comentamos en un anterior post, puede estar basada en medios tradicionales, o en medios digitales.

Lo que se suele hacer es desarrollar una mezcla inteligente de canales en la medida que la tendencia actual es  súpercustomizar la comunicación, de tal forma que llegue altamente personalizada al stakeholder o audiencia meta.
[Lee también: ¿Cómo elegimos los canales que vamos a usar en nuestro programa de comunicación?]

[Lee también: Por qué debes usar redes sociales para mejorar tu branding]

#5 Definir indicadores

La cobertura, frecuencia y viralización del mensaje son algunas de las variables de definen su selección y medición.

Sin embargo, yo agregaría un indicador más: la generación de conversación. La comunicación es necesariamente generadora de conversación respecto de nuestra empresa y su papel en el mercado y en la sociedad.

La comunicación, tanto de una startup como de una compañía grande, debe ser capaz de establecer un diálogo permanente con sus grupos de interés; y este diálogo debe trascender la esfera comunicacional a través de relaciones estrechas con los inversionistas, el propio mercado y sus públicos internos.

#6 Determina tu presupuesto comunicacional

El presupuesto es el componente que va abarcar las herramientas más importantes del plan de comunicación que estamos diseñando, e incluye las estrategias de comunicaciones internas, marketing, publicidad y relaciones públicas.

Cada una de estas hojas de ruta, define el monto total de la inversión en el plan general.

Hay que mencionar que, de acuerdo al giro del negocio se puede variar la forma en la que se definen los componentes que incluyen el plan de comunicación; en algunos casos marketing o publicidad no están incluidos dentro del componente comunicacional; o tal vez comunicación interna  sea parte del plan de recursos humanos. Aquí se está ofreciendo un enfoque de comunicaciones integradas que es como, en mi opinión, se debe manejar la comunicación de las organizaciones .

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Gestión de comunicación: retos y posibilidades en LatAm

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Estaba en mi último año de la carrera de comunicación social en San Marcos, cuando tuve mi primera reunión de trabajo con el gerente financiero de una compañía textil que ya no existe. Mi intensión era explicarle la naturaleza de mi especialidad, y cómo ésta le podría ayudar a mejorar el desempeño de su organización.

Frente a mi discurso básicamente academicista y teórico, el pálido rostro de mi interlocutor dibujaba un rictus de incredulidad y hasta cierto desdén por mi relato.

Después de todo, yo era un practicante pre profesional que se esforzaba por evitar lugares comunes en un mundo en donde lo más importante se traduce en resultados tangibles y cuantificables.

Ciertamente en la universidad no te preparan para articular conversaciones de comunicación corporativa dirigidas a no comunicadores. Entre gente de nuestra especialidad nos entendemos, y corremos el riesgo de extrapolar esa premisa hacia otros profesionales que no necesariamente dimensionan el alcance de nuestro aporte.

Creo que no me fue mal, es decir, luego de otras reuniones con gerentes de diferentes áreas pude desarrollar una agenda comunicacional en una compañía de 2600 trabajadores, y que exportaba 74 millones de dólares anualmente. Sin embargo, yo sentía que había un problema pendiente.

Todas las áreas de las organizaciones pueden presentar un estado, un return of investment que le dice al CEO qué tan eficiente es su gestión, y cómo ésta beneficia a la organización.

En cambio, la comunicación desarrolla una dinámica distinta porque se desenvuelve en el mundo de los intangibles, a través de la gestión de las percepciones y las creencias. Hasta hoy no existe manera directa de medir el éxito de la inversión en comunicación versus las ventas de una compañía.

Esta situación tiende a hacer que la comunicación sea vista como una especie de accesorio, cuando en realidad es un elemento transversal y estratégico para la sobrevivencia de las organizaciones.

En LatAm el desarrollo de las direcciones de comunicación, con todo el contenido estratégico que pueden ofrecer, aún es limitado pero expectante.

Posibilidades

Luego de unos años bastante dinámicos gracias al empuje chino, la economía latinoamericana se ha ralentizado. Las primeras áreas que sienten el efecto son las direcciones de comunicación: recortes de nómina y de presupuesto en el mejor de los casos.

En crisis o recesión las organizaciones evalúan sus objetivos de crecimiento y se enfocan en optimizar procesos y relaciones con el entorno.

Externamente las empresas sondean tendencias en el mercado. Internamente las organizaciones afinan la interacción de sus recursos humanos con los nuevos procesos provocados por un cambiante ecosistema de negocios.

¿No es ese acaso un entorno ideal para un comunicador con una perspectiva estratégica? De hecho que sí, pero exige un conocimiento integral de la dinámica de la organización, y una gestión clara de sus indicadores de comunicación.

En una masterclass y posterior conversación con Cristina Murgas coincidíamos en que las perspectivas de crecimiento de la especialidad son positivas en LatAm, aún cuando hay mucho que trabajar al respecto.

Esto exigirá un especial esfuerzo en el desarrollo de mecánicas de gestión basadas en cuadros de mando con indicadores válidos para los CEOs de las organizacionaes. Pero también dependerá de las capacidades y competencias de los comunicadores latinoamericanos. ¿Aceptan el reto? 🙂

Influencers vs periodismo: ¿cuáles son los límites?

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Con la participación de especialistas, periodistas e influencers de diferentes espacios de la comunicación, se llevó a cabo la International Communication Meeting 2016, que tuvo como tema central Brand Experience, emociones que hacen vivir las marcas.

Esta fue una importante ocasión para discutir respecto a los desafíos y retos que envuelve la gestión de marcas en un entorno definido por lo digital, y por los nuevos players que vienen desde el mundo on.

Influencers v Periodistas

Uno de los temas que más se discutió en la reunión, fue el relacionado con el rol que cumplen los bloggers o Youtubers de diferentes industrias, que apuestan por la generación de contenido relacionado con las cualidades de una u otra marca.

La crítica desde el periodismo fue que no existen criterios deontológicos que definan el trabajo de un blogger;¡, mientras que en el lado de los bloggers, se asume que es perfectamente válido ser parte de las campañas de las empresas mientras se sea totalmente transparente.

De esta reunión se pueden sacar algunas reflexiones, como por ejemplo, si es válido recibir dinero a cambio de anunciar un producto en un blog o canal de Youtube; o ¿cuál es el límite en la relación del la empresa con el blogger? ¿Cuáles son los límites de la credibilidad?

 

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Los nuevos retos del Dircom

Comunicación corporativa y reputación

Para el presidente honorario de Dircom, Antonio López, los responsables de comunicación tienen la misión de ser la conciencia ética de las organizaciones. Este enfoque va muy en línea con la tendencia que demanda a las empresas mayor compromiso con sus propios valores y con las necesidades de sus stakeholders y la sociedad.

Esta función del dircom, le permite tener una mirada amplia respecto al comportamiento organizacional de la empresa, y mayor influencia a la hora de la toma de decisiones. Supone además una comunicación plena con la dirección de la compañía; alejándolo de actividades operativas.

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Antonio López, presidente honorario de DIRCOM España.

En ese sentido sentido, opina López, es importante que el dircom pueda aplicar todo un sistema de métricas que le permitan poner en valor la gestión de los intangibles, sin descuidar la aplicación de técnicas cualitativas.

¿Cuáles son algunos de esos recursos intangibles que más se controlan y miden?

Estos son algunos de los elementos que más se suelen medir. Entre ellos destaca la reputación, que es de competencia directa del área de comunicación

►Responsabilidad Social Corporativa
►Liderazgo
►Buen Gobierno
►Talento
►Reputación
►Cultura

El dircom tiene como reto, además de la medición y la gestión de la perspectiva ética de las operaciones de la empresa, reconocer las dimensiones de la transformación digital de la compañía. Con lo que su labor pasa a un plano completamente estratégico.

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Cómo funcional la televisión interna del Congreso de los Diputados

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Como sacado de alguna reminiscencia palaciega del siglo XVIII, el elegante Congreso de los Diputados de España, es el principal escenario de la discusión política de la Madre Patria; que por estos días espera pactos para volver a la normalidad.

La historia contemporánea de las discusiones entre Pablo Iglesias, Pedro Sánchez, Mariano Rajoy o Albert Ribera son registradas al milímetro y con impoluta neutralidad por la dirección de comunicación de ésta ágora en busca de mayorías.

Así pues, habemus un canal de televisión parlamentario que se encarga de transmitir los debates políticos, los acuerdos, las riñas, las broncas y los dime-que-te-diré de los políticos de estas tierras.

Así, la televisora interna del Congreso de los Diputados cuenta con 14 personas al mando de Jesús Serrano, dircom y estratega de los mensajes institucionales.

Robots parlamentarios

No amigo lector, no me refiero a alguna bancada en particular, sino al sistema de cámaras robot que tiene el canal parlamentario; y que le permite capturar los momentos más importantes de cada sesión con precisión y dinámica periodística.

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Además, cuentan con presencia en redes sociales, lo que pone más en contacto sus actividades con la población.

Las experiencias de las televisiones parlamentarias le permiten al ciudadano, que realmente quiere tener un registro de lo que ocurre en el Congreso con sus representantes.

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#SmartCities como nuevo espacio de ciudadanía

Mientras IBM continúa desarrollando grandes transformaciones en términos de ciudades inteligentes alrededor del mundo; también se viene estudiando la forma en la que estos cambios van a modelar la la construcción de ciudadanía.

Para Pablo Sánchez Chillón, CEO de Eolex Citylab, la tecnología se alza como catalizadora de la convivencia urbana, y articula la retórica de las ciudades en una suerte de híbrido entre el off y el on.

Un ejemplo claro es la iniciativa IBM para transformar ciudades “analógicas” en ciudades inteligentes.

En la retórica de las ciudades inteligentes, donde aparece el binomio ciudad / tecnología, el ciudadano podría reducir su papel al nivel de dato listo para ser procesado.

Por ejemplo, continuando con la iniciativa de IBM que apunta al desarrollo de ciudades inteligentes; su propuesta tecnológica busca incidir positivamente en la mejora del tránsito, mantenimiento, emergencias, etc. El esquema está basado en el acopio de la mayor cantidad de información que favorezca la toma de decisiones.

Este esfuerzo de IBM ha trabajado en proyectos seleccionados el año pasado, y que incluyen por ejemplo la creación de un pop up park en Dublin, o la creación de una piscigranja en una fábrica abandonada de Detroit, así como proyectos basados en la nube, y que tienen que ver con transporte, agua y manejo de emergencias.

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Como podemos ver, cada actividad ciudadana puede ser incluida en la métrica de la tecnología. Sin embargo, para Sánchez Chillón se debe trabajar para evitar la anulación del ciudadano, y más bien promover su participación como agente de creativo que promueva el relato de ciudad.

Por ejemplo, durante estos años IBM ha desarrollado proyectos en ciudades como Minneapolis y Montpelier en Francia. El proyecto en Minneapolis tiene por objetivo desarrollar patrones de uso de recursos, de tal forma que se pueda optimizar su gestión. En Montpelier, el propósito es optimizar la gestión de emergencias, y mejorar el entendimiento que se tiene sobre el actual uso de instalaciones de la ciudad.
Lo interesante de estas iniciativas, es que le permiten a la ciudad desarrollar nuevos modelos económicos basados en la información oportuna que permita desarrollar tecnologías novedosas para enfrentar sus desafíos más apremiantes.
Con relación a los casos anteriores, ya se ha mejorado la producción de agua potable en un 10%, así como se ha conseguido la disminución del tráfico urbano en un 10%.
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En línea con lo que menciona Sánchez Chillón, estos desarrollos deben incluir al ciudadano como relator de la ciudad apoyado en la tecnología.

Las herramientas IBM están logando que por primera vez se cuente con valiosa y en tiempo real para la toma de decisiones, iniciativa que además ahora cuenta con el apoyo de la Universidad de Dubai, la que està por crear el Instituto Smarter Cities, el mismo que tendrá una malla curricular basada en las potencialidades de negocio, seguridad y análisis; de tal forma que se puedan beneficiar empresas, universidades y las propias ciudades.

IBM está involucrando a la mayor cantidad de proyectos e iniciativas que comprometan a ciudadanos alrededor del mundo, por lo que ha creado una plataforma participativa denominada People’s for Smarter Cities, espacio para la discusión de ideas y posibilidades.

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Claves para entender el branding y las relaciones públicas

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Las relaciones públicas están basadas en el establecimiento de puentes de comunicación entre nuestros principales stakeholders y nuestra organización. 

Este esfuerzo no significa lanzarnos automáticamente a redactar notas de prensa a diestra y siniestra; sino que representa una importante labor de planificación detallada de nuestra actividades en comunicación.

Los objetivos deben ser redactados de manera medible y alcanzable.

Además, son frutos de un afinado trabajo de investigación de mercado. Un diagnóstico o línea base que nos permitirá reconocer el área del problema y su mejor acercamiento.

Luego que tenemos lista la información necesaria, debemos saber cuales son los equities de nuestra marca de tal manera que podamos definir mejor los objetivos de comunicación y la estrategia que usaremos.

 

En ese sentido, como bien define Marta Milagro de Brand Union, la marca debe generar sensaciones, recuerdos y evocaciones que le hagan “vivir” la experiencia a nuestros stakeholders. 

Debemos tomar en cuenta que, en términos comunicacionales, el medio siempre será parte del mensaje. Por lo que conviene representar los equities de marca a través de coherentes puntos de contacto.

  • Niveles estratégicos y tácticos

Existen dos niveles de acción en el desarrollo de tu estrategia de branding a través de las relaciones públicas: los niveles estratégico y el táctico.


En el primero vamos a definir si tu estrategia será de tipo defensiva o agresiva, en función de la situación actual de tu marca o empresa frente a sus stakeholders. 

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Por otro lado, el nivel táctico son aquellos movimientos que hacemos a nivel operativo.

Por ejemplo: aprovechar un coyuntura para hacer una activación, ofrecer una entrevista o lanzar una nota de prensa.

Es posible construir marca a través de las relaciones públicas, pero recuerda ofrecer información rica e interesante sobre tu marca.

Esta información debe estar alineada a tus objetivos estratégicos y de comunicación corporativa.

Pero sobre todo, la marca debe generar alto impacto y coherencia para que pueda ser exitosa.

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5 razones por las que Grupo Santander es líder en employer branding

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El grupo Santander puede situarse como un importante innovador en términos de employer branding debido a la generación de entornos apropiados para el desarrollo de sus recursos humanos.

Lee también: [Lo que Repsol tiene que enseñarte sobre branding y arquitectura]

De hecho, su Ciudad Financiera es una muestra clara de esta filosofía de trabajo de cara a satisfacer las necesidades laborales de sus colaboradores. Así como de acentuar su liderazgo en el sector.

Pero, ¿Cuáles son las razonas que la hacen un gran lugar para trabajar? Te doy cinco razones.

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#1 Capacitación especial para sus colaboradores

El centro principal de las operaciones del Grupo Santander cuenta con un centro de formación con capacidad para 600 alumnos, al que pueden acceder todos los colaboradores de la organización alrededor del mundo. 

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#2 Equilibrio entre vida laboral y familia

La ciudad financiera del Banco Santander cuenta también con un centro de educación infantil con capacidad para 500 niños, en un esfuerzo por conciliar tanto la vida laboral como familiar de sus miembros.  Este lugar es el más grande en su tipo en toda Europa.

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#3 Impresionante centro deportivo

El centro deportivo de la sede central del Banco Santander cuenta con gimnasio, piscina cubierta, pistas de tenis y pádel, canchas de fútbol 7 y 11, campos de baloncesto y voleibol, jogging y campos de golf.

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#4 Referente de arquitectura

La ciudad financiera del Grupo Santander fue el primer proyecto en su tipo desarrollado en España.

La obra planteó desafíos por su magnitud geográfica y por las necesidades que esperaba satisfacer entre sus propios colaboradores.

 Por ejemplo, la cúpula del edificio principal es el lucernario en su tipo más grande de España.

  • El sistema de gestión de residuos para todo el edificio.
  • Optimización de los sistemas de evacuación de agua.
  • Vidrios en la fachada con mejores atributos de luminosidad, mayor ahorro energético y menos radiación solar.

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#5 Sostenibilidad y medioambiente

La Ciudad Financiera del Grupo Santander es un espacio totalmente respetuoso con el ambiente. Tiene edificado solamente el 30% de la superficie total del campus, y el resto es un gran espacio verde valioso por su diversidad de plantas y árboles. 

Por otro lado, se ha optimizado el consumo de agua, electricidad y papel; así como los procesos de reciclaje y reutilización de recursos.

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#PanamaPapers: Los secretos del dinero sucio

Panama Papers

Imagen del Süddeustche Zeitung

Un año de investigación. 11.5 millones de documentos. 2.6 TB de información relatada en emails, y documentos que revelan operaciones secretas en cuentas offshore en Panamá de políticos, empresarios y personalidades alrededor del mundo.

La trama, propia de una novela de espionaje corporativo con matices geopolíticos, se inició con una comunicación entre un informante y Bastian Obermayer del Süddeutsche Zeitung de Alemania.

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El informante, de quien no se sabe si es hombre o mujer, solo exigió que todas las comunicaciones sean cifradas y que nunca exista una reunión personal por que su vida estaba en riesgo.

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Sin embargo, fue tanta la cantidad y alcances de la información, que el medio alemán tomó contacto con el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ) para que sus asociados puedan analizar cada aspecto relativo a sus propios países y divulgarlos de manera coordinada.

Previamente el ICIJ investigó casos como el Offshore Leaks, Lux Leaks y Swiss Leaks a nivel de colaboración con periodistas de diferentes geografías.

Con todo, los Papeles de Panamá representa el ejemplo más grande de cooperación y colaboración periodística en el mundo, y todo desarrollado enteramente desde la red.

Participaron 400 periodistas de más de 100 medios de comunicación en 80 países.

Medios como la BBC y The Guardian en Londres, Le Monde de Francia, La Nación de Argentina, Ojo Público y La República del Perú; se sumaron a sus pares alemanes, austriacos, suizos y de otras nacionalidades en un esfuerzo de liderazgo colaborativo aplicado al periodismo nunca antes visto.

En España, fueron La Sexta y El Confidencial quienes se encargaron de realizar el destape luego de un año de trabajo conjunto.

La punta del iceberg

Para Jesús Escudero de El Confidencial, uno de los periodistas que lideró la investigación en su medio, este destape es solamente la punta del iceberg:

“Mossak Fonseca es una de las cinco mayores agentes registrados de empresas offshore y tienes 214 mil sociedades, imagina lo que puede tener las otras cuatro”.

Para Escudero, la clave de la industria offshore se basa en el secretismo que envuelve estas actividades, en la mayoría de veces ligada a la evasión de impuestos y al blanqueo de dinero.

En este caso se trabaja con casi 40 años de información que facilita tener una línea temporal y evolutiva de los principales actores de estas actividades relacionadas específicamente con Mossak Fonseca.

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AENOR: La comunicación como herramienta de construcción de confianza

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Jesús Gómez – Salomé, dircom AENOR

La Asociación Española de Normalización y Certificación, AENOR es una organización que basa la contrucción de su marca en el valor confianza. Desde aquí es que gira toda la comunicación con los stakeholders más importantes, e implica un desafío en términos de conocimiento del negocio y articulación de los mensajes internos y externos.

En ese sentido, para su dircom Jesús Gómez – Salomé, la comunicación no solo debe ser “la guinda del pastel, sino su masa” o dicho de otra manera, el experto de las comunicaciones debe conocer cada detalle del funcionamiento de la organización, para que la gestión de los mensajes sea efectiva.

AENOR, debido a la naturaleza de su negocio, debe proyectar una especial consistencia en sus mensajes. El core de sus actividades es la generación de confianza para asegurar que sus clientes serán más competitivos.

Con esto en mente, Gómez Salomé propone, en su estrategia de comunicación, partir de un conocimiento de los objetivos del negocio y las tendencias del mercado para trazar metas, estrategias y pautas que generen relaciones duraderas con los stakeholders clave de la organización

  • Construcción de un modelo propio

Jesús Gómez Salomé considera que no existe un modelo de gestión de comunicaciones que sea extrapolable de una organización a otra. “Debes construir tu propio modelo” comenta haciendo énfasis en que el responsable de los mensajes organizacionales debe estar cómodo con lo que hace.

Al aterrizar esta propuesta, Jesús es claro en reconocer que este esfuerzo requiere de aliados internos que permitan que el modelo sea exitoso. Dado que la comunicación es una variable que participa de todas las actividades de la compañía, todas las áreas subyacen a su influencia.  Por lo que se requiere la participación positiva de todos los involucrados.

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¿Cómo funciona el área de comunicación de lifestyle en El Corte Inglés?

 

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El área de comunicación  es básica en la construcción de storytelling tras la marca. Sin este proceso, no habría posibilidad de diferenciar lo que hacen otros competidores de la misma categoría versus nuestra propuesta.

En ese sentido, conversamos con Magali Yus, dircom de El Corte Inglés y responsable de la comunicación y relaciones públicas más de 30 marcas de lifestyle, para que nos comente cómo es este proceso.

Magali Yus identifica dos niveles de comunicación en su trabajo:

  • Comunicación para moda: prendas de vestir
  • Comunicación en belleza: productos femeninos de belleza

En ambos casos se hace comunicación tanto corporativa como de producto, es decir dirigida a medios y a estilistas.

Yus define los siguientes elementos como fases básicas de la comunicación de El Corte Inglés y su portafolio de marcas, con los medios de comunicación.

#1 Preparación del ossier informativo: “El Corte Inglés Moda” “El Corte Inglés Belleza

#2 Seguimiento de Cobertura: En este punto se hace un seguimiento de la presencia de la marca en medios especializados.

#3 Realización de Photobooks: implica una selección de prendas que representen de mejor manera las tendencias en moda.

#4 Presentación de colecciones: representa la organización de exposiciones y desfiles privados

#5 Envío de información a medios: esto es gestión de noticias, reportajes e informes de líneas exclusivas y lanamiento de marcas.

#6 Mejorar la visibilidad en medios.

#7 Rentabilizar la imagen de la campaña de moda: esto significa explotación de la marca en medios, viajar con periodistas para el rodaje de locaciones, presentación de la rueda de prensa de la campaña, etc.

#8 Envío a medios de imágenes propias.

#9 Mejorar la presencia de marca del Corte Inglés en medios.

Estas fases no hacen más que articular un conjunto de historias que, en la mayoría de los casos son contadas por personas famosas o influyentes, que se convierten en embajadores de la marca.

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¿Cómo viajar al pasado reciente? ¡Ven a la Casa de la Noticia!

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¿Quieres caminar por la historia reciente del mundo?


Te invito a recorrer las polvorientas calles de Irak durante los asiagos días de la invasión norteamericana; o a revivir la incursión de Antonio Tejero, pistola en mano, en el Congreso de los Diputados en Madrid. 


Para caminar por los pasillos de la historia reciente de España y del Mundo solo tienes que darte una vuelta por el recién inaugurado Museo Efe, la Casa de las Noticias.

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Este espacio es el recuento de la cobertura de noticias que hace Efe a lo largo de su historia, y es el pundo de deferencia pedagógica de la agencia con la sociedad. 

 

IMG_20160519_134839018IMG_20160519_134749107Lo más interesante de este esfuerzo es la creación de una narrativa de la historia contemporánea de la que ahora podemos ser parte

La muesta tiene también fotografías y herramientas utilizadas por correponsales en su trabajo diario en diferentes partes del mundo

IMG_20160519_133634607 IMG_20160519_134134648 IMG_20160519_133902341

  • Agencia Efe

La agencia Efe distribuye más de 3 millones de noticias al año a través de diferentes canales y formatos; y está consolidada como la agencia en español más grande del mundo. 

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4 fases del #Storytelling en Llorente y Cuenca

Mucho se ha hablado de storytelling como el proceso que permite darle valor a nuestra empresa, a partir de la articulación de un relato.

Sin embargo es conveniente tener claro, cuáles son las fases que participan en el proceso de contar una historia.

En una reciente visita a las oficinas corporativas de Llorente & Cuenca pudimos conocer el enfoque que ellos desarrollan para identificar las fases del proceso de storytelling.

[Lee también: Storytelling: ¿cómo contar una historia?]

[Lee también: Storytelling: Comunicación política y contrucción de un candidato.]

#Fase 1 Story Building

Esto es la identificación de conceptos a partir del core del negocio y sus objetivos.

Implica conocer las características del negocio, su cultura corporativa, su relacionamiento previo con stakeholders y sus procesos y productos actuales.

#Fase 2 Story Finding

Implica la identificación de historias específicas relacionadas a la compañía, la marca y sus integrantes.

Aquí es bueno relacionar los temas que le interesan a nuestros stakeholders con aquello que tenemos que contar sobre nuestra experiencia, la calidad de nuestros productos, y el talento de nuestros profesionales.

#Fase 3 Story Running

Es la continuidad del relato. El hilo que le da coherencia al relato a través del tiempo.

En este punto hay que continuar identificando elementos que no escapen de la retórica propuesta por la marca, y que representan sus drivers más importantes.

#4 Story Sharing

El Story Sharing es la materialización del plan de difusión de los contenidos.

En este punto se pone en práctica un plan de comunicación de los mensajes a través de diferentes canales en off y on; pero guardando la coherencia con toda la propuesta retórica de la marca.

La construcción de un relato articulado y coherente genera atención entre los stakeholders de la compañía, permitiéndole contar su historia en un entorno de marcada infoxicación.

 

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10 razones para desarrollar tu reputación corporativa

La gestión de las organizaciones se basa hoy más que nunca en la gestión de los intangibles, y el principal intangible que debe ser cuidadosamente administrado para el desarrollo sostenible compañía es la reputación corporativa. 

Y sin embargo ¿sabes por qué es importante desarrollarlo? ¿sabes qué variables deben tomarse en cuenta? veamos algunos datos importantes que debes tener considerar.

¿Qué son intangibles?

Como pueden ver en el gráfico de abajo, la inversión que hacen las organizaciones en el conocimiento ha aumentado exponencialmente desde 1972.

Es decir, las empresas cada vez más invierten en activos inmateriales que son los elementos que realmente le dan valor a sus operaciones.

Cuando nos referimos a intangibles de las organizaciones podemos apelar a la definición de Cristina Álvarez Villanueva en Hacia un nuevo modelo de valoración de intangibles.

“Es todo aquel activo no físico, ni monetario que puede ser identificable y controlable; que permite generar beneficios económicos futuros y que contribuye a la creación de valor de la empresa”. 

¿Cuáles son algunos de esos recursos intangibles que más se controlan y miden?

  • Responsabilidad Social Corporativa
  • Liderazgo
  • Buen Gobierno
  • Talento
  • Reputación
  • Cultura

De hecho la lista continúa, pero debemos tomar en cuenta que son estos elementos los que ahora le ofrecen mayor valor económico a las organizaciones.

¿Qué es la reputación corporativa?

Existen numerosas definiciones de lo que representa reputación corporativa en las organizaciones. Algunas de ellas se orientan hacia la percepción que tienen los stakeholders sobre la compañía, mientras que otras le dan valor a la interacción entre stakeholders en torno a la empresa.

En este caso me gustaría tomar la definición de Jerusalem Hernández.

“La reputación es la valoración que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo, que está condicionado por sus expectativas, y que genera unas actitudes y un comportamiento hacia ella”.

Lo interesante de esta definición reside en los elementos que articulan la definición y que intervienen el proceso de construcción de la reputación de la empresa:

  • Valoración
  • Grupos de interés
  • Comportamiento corporativo
  • Actitudes y comportamiento (stakeholders)

En relación a esta definición, y tomando en cuenta los elementos que la componen, propongo 10 razones por las que es importante desarrollar una sólida reputación corporativa:

 

#1 Desarrollo ético

Es importante ser visto como una organización respetable y admirable. El valor más importante de una compañía es la confianza, y eso se gana a partir de comportamiento ético fuerte y sostenido.

#2 Un buen lugar para trabajar

Tener una buena reputación te permite ser visto, en términos corporativos, como un buen lugar para trabajar; con lo que la atracción y retención del talento se hace más sostenido.

#3 Mejor desempeño financiero

Una compañía respetada es un compañía con mayores probabilidades de ser rentable y con mejores perspectivas de crecimiento.

#4 Liderazgo

Un compañía con una buena reputación suele liderar, no solo en términos de marca, sino del talento que la compone. Se convierte en un referente en el mercado, con el que todos quieren hacer negocios.

#5 Acertados modelos de gestión

La reputación nace de acertados modelos de gestión empresarial y, a medida que esta crece y mejora, los modelos de gestión también se nutren de ella. Es un proceso de mejora continua.

#6 Es vista como una organización socialmente responsable

Una empresa con una acertada política reputacional es vista como un vecino responsable con el entorno en el que opera, lo que facilita su relacionamiento con reguladores, comunidades e influencers clave.

#7 Foco en el cliente

Las empresas que tienen una buena reputación tienen un vínculo fuerte con sus clientes, lo que les genera lealtad y vínculos a largo plazo.

#8 Confianza

La generación de confianza le ofrece valor a los productos y servicios que ofrece la compañía. Permite desarrollar el concepto de “empresa tras la marca” así como trabajar en el desarrollo de identidad de respaldo.

Frente a otros stakeholders estratégicos, ofrece la posibilidad de generar relaciones duraderas en el tiempo.

#9 Calidad

Una empresa con buena reputación es apreciada por ofrecer productos de calidad, “buenos y duraderos”. Pensemos en la fama (reputación) que tienen los productos alemanes versus los productos chinos.

#10 Son sexys

Una compañía con buena reputación tienen una atracción especial frente al público en general; la gente se siente bien respecto de ellas, son vistas como organizaciones divertidas, dinámicas e innovadoras.

¿Cómo medir la reputación corporativa?

Con motivo de una visita corporativa al Reputation Institute de Madrid, tuve la posibilidad de conversar con su directora, Carmen Dato, para conocer de cerca la metodología que aplican en la medición de reputación.

El Reputation Institute, que tiene presencia en más de 35 países, ha desarrollado un modelo matemático (RepTrak) que examina las siguientes variables:

  • Desempeño
  • Liderazgo
  • Ciudadanía
  • Gobierno Corporativo
  • Lugar de trabajo
  • Innovación
  • Productos y servicios

El instituto trabaja bajo la premisa alinear los mensajes internos y externos, construir una narrativa corporativa consistente e incluir KPIs reputacionales en el cuadro de mando de la organización.

La gestión de las compañías deben entender que en una economía de los intangibles, es muy importante gestionar la transparencia y la empatía con los grupos de interés de la organización

La reputación es un factor fundamental para la construcción de la confianza y relevancia de la empresa en un entorno de incertidumbre y exigencia competitiva; motivo por el cuál es básico su correcta gestión.

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